跨境电商+品牌化 ​从野蛮生长到精耕细作

做了多年研发生产，现在到了做品牌的好时机。”参加本届跨交会的3天里，这是深圳联合在线科技有限公司首席执行官廖会成的最大感受。

这家来自深圳的科技企业专注研发生产智能眼镜设备，积累了丰富的技术资源。“相比传统外贸，跨境电商直接面向消费者、推广成本低、市场更广阔。我们要用好跨境电商打造自有品牌，这也是目前很多中国科技品牌‘出海’的重要趋势。”廖会成说。

中国跨境电商发展之路上，“品牌化时代”开启了。

历经10年发展，中国跨境电商已从野蛮生长到了精耕细作的阶段。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜认为，在中国卖家通过跨境电商出海的道路上，品牌化、数智化和合规化，已成为提升综合竞争力的必要途径。

会上发布的《2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》中，两组数据印证了这一点：亚马逊上，过去3年来自中国的品牌型卖家数量增长近2倍；中国卖家超过1/3的产品销量，来自过去12个月内创建的新选品。

跨境电商巨头希音（SHEIN）已迈出了重要一步。今年5月，希音宣布已在巴西、美国推出平台模式，并计划将这一模式推广至全球市场。此前，其运营模式主要是独立站自营模式，供货商无法直连消费者，品牌价值难以沉淀。

我们将持续带动服装产业转型升级，提升附加值，5年投资5亿加码供应商赋能与创新，携手服装企业共同做强自主品牌的全球影响力。”希音相关负责人说，在自营品牌与平台双引擎发展模式带动下，一方面借助已建立的服装品牌辨识度与知名度，以自有品牌自营模式继续深耕时尚领域，另一方面也通过其他品类满足消费者更多元的在线消费需求。

在平台模式下，希音也推出自主运营和全托管两种运营合作方式，为卖家提供“菜单式”选择。对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家，希音提供代运营服务，让这些卖家可以专注自身擅长的产品环节；对于有自主运营经验的品牌与卖家，希音则通过平台资源和品牌打造经验，赋能品牌进一步发展与成长，助力扩大品牌的影响力与知名度。

从“产品出海”到“平台出海”、再到“品牌出海”，中国跨境电商的发展与升级，正呈现出更多新趋势。

中国品牌全球影响力持续上升，已具备出海的实力和底气。未来中国跨境电商的品牌化路径，将逐步从单一卖货向品牌塑造转型。”谷歌中国代理商管理部跨境电商行业总经理刘步驰说，从凯度BrandZ全球化品牌50强榜单来看，中国品牌力量整体增长，尤其在发达市场的品牌得分显著上升，增长强劲。

纵腾集团公关总监李宇认为，当前中国品牌出海的一个重要特点，是加快2B与2C业务融合、线上与线下融合。“接下来，‘品牌出海’还将逐步带动产业带‘出海’，跨境电商业务将呈现出‘线上平台去中心化’的趋势。同时，随着全球产业链重构，跨境电商‘供应链化’的趋势也将更加突出，发展海外仓、提供端到端的供应链服务，是未来十年的发展方向。”