世界顶级奢侈品的品牌价值损失超过70亿美元。

全球50大最有价值的奢侈品高档品牌营销总值下降3%，从2020年的2271亿美元下降到2021年的2195亿美元。

保时捷保持榜首地位，品牌价值343亿美元。

法拉利凭借AAA+实力品牌升级，以行业最快的速度前进。

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2020-2021品牌价值变化

前30名最有价值的奢侈和高端品牌

品牌大事纪

（一）保时捷居于首位

德国保时捷是迄今为止最有价值的豪华高级品牌，品牌价值约为343亿美元，大大领先于排名第二的古驰（品牌价值下降12%，至156亿美元）。

保时捷是顶级和豪华的代名词，它正在努力突破跑车的界限，重新定义跑车的未来。作为品牌“2025战略”的一部分，这家汽车巨头的目标是保持该品牌的传统特色，并通过推出Taycan实现向可持续发展的转变。

尽管由于疫情而停产六周，但凭借保时捷Taycan的强劲销售，该车在去年共售出20000多辆。这一令人印象深刻的结果意味着保时捷超过10%的销售额来自其电动汽车车型。

（二）服装品牌占据主导地位

服装品牌中30个品牌占总品牌价值的62%。然而，全球各地的表现都受到了疫情的影响，大多数品牌在2021年都出现了品牌价值损失的情况。

Coach2021年在服装子行业的品牌价值下降幅度最大，为47亿美元，下降了31%。Coach的销售额和利润低于前一年。然而，Coach的母公司Tapestry表示，由于电子商务的增长和中国市场的强劲反弹，其各品牌的预测看起来比预期更为积极。Coach继续采用名人代言的合作伙伴关系和收藏策略，最近一次，超级明星詹妮弗·洛佩兹被任命为该品牌的全球代言人。

与这一趋势相反的是法国的Celine，它是2021年增长最快的奢侈品和高端品牌，品牌价值增长118%，达到15亿美元，同时跃升13位，跃居第34位。在Hedi Slimane的领导下，Celine成功地将新兴的Z世代渗透到整个亚洲市场，人气不断上升。

（三）酒店品牌价值复苏

金融奢侈品和高级酒店排名首次包括两个酒店品牌：香格里拉（品牌价值20亿美元）排名第29位，洲际酒店（品牌价值15亿美元）排名第35位。

由于假期被取消，人们被要求在家工作，酒店业几乎完全陷入停滞，无论是旅游业，还是企业旅游业，酒店品牌价值都因此受到影响。

香格里拉拥有五星级豪华酒店，遍布中东、亚洲、北美和欧洲，是排名第29位的顶级酒店品牌。尽管面临巨大挑战，该酒店品牌价值在中国实现了令人鼓舞的复苏。

（四）法拉利以最快速度前进

除了衡量整体品牌价值外，品牌财务部还根据营销投资、客户熟悉度、员工满意度和企业声誉等因素评估品牌的相对实力。

根据这些标准，法拉利（高达2%美元至92亿美元）是世界上最强的奢侈品品牌，也是全球第二强品牌，根据品牌金融全球500排名2021，品牌强度指数（BSI）93.9分（满分100分），并有相应的精英AAA+品牌实力评级。

法拉利对疫情作出了积极反应，最初关闭生产，然后重新开放，重点是创造一个安全的工作环境。这既减少了干扰，又巩固了该品牌作为高质量和负责任公司的声誉。与此一致，法拉利在全球品牌资产监测研究中的声誉排名很高，尤其是在西欧（在法国、意大利和英国研究的所有品牌中排名前三）。法拉利仍然是一个非常受欢迎的品牌，尽管对许多人来说，法拉利是一个理想的品牌，而不是一个容易接近的品牌。

除了收入预测之外，品牌实力也是品牌价值的关键驱动力。随着法拉利品牌实力保持其评级，其品牌价值增长了2%，达到92亿美元。多年来，法拉利一直利用商品来支持品牌知名度和多样化的收入来源，现在正采取措施维护品牌的排他性，计划将当前的许可协议减少50%，并取消30%的产品类别。

排在法拉利之后的第二大奢侈品和高端品牌是劳力士（增长1%，达到79亿美元），其品牌实力指数（BSI）得分为89.6分（满分100分），品牌实力评级为AAA+级。劳力士以其世界领先的质量和独特性而闻名，该品牌的最新版本以在手表行业树立标准而闻名。

尽管面临种种挑战，但豪华手表市场在大流行动荡中表现出了非凡的恢复力，需求保持稳定，劳力士的网站流量出现激增就是明证。

2022年奢侈品行业发展趋势

（一）奢侈品新时代

尽管奢侈品和优质产业受到了疫情的冲击，但品牌在消费者购买决策中的关键作用也使该行业成为最具弹性的行业之一。

品牌一直在数字平台上进行创新，增加针对本地客户的营销投资，并通过参与医疗产品的生产来提高自己的信誉。

总体而言，该行业正在复苏——从亚洲和美国开始——并经历着经济气候和客户偏好变化带来的深刻变化。

奢侈品

（二）重新建立客户关系

在大流行之前，奢侈品行业20-30%的收入来自国外。购买奢侈品已成为旅行文化体验的一个组成部分，随着旅行限制，品牌发现自己面临着新的挑战和机遇。

品牌的精力现在集中在与当地客户重新联系上，这意味着根据地理位置调整品牌以适应特定偏好，从喜欢炫耀Logo的消费者到持续喜欢轻奢的消费者。

尽管这是一个新的战略挑战，但对于奢侈品牌来说，这也是一个真正的机会来重新定义他们的优先事项，因为我们看到，疫情导致了当地消费的增加。

（三）消费者社会意识的觉醒

总的来说，在奢侈品和奢侈品行业，具有相关性和社会意识是新的方向。消费者对透明度和可持续性有了新的期望——改变了世界各地人们选择购买奢侈品的方式。

从古驰公司创建的第一条由回收和有机材料制成的环形街装线，到沃尔沃旗下的Polestar等汽车品牌，再到尝试用回收材料制作全车纯素内饰，社会意识生产是奢侈品牌的关键。

不可否认，千禧一代和Z世代是更具社会意识的人群，他们正推动着全球80%以上的奢侈品收入。

因此，品牌必须真实地调整其活动和信息，以与其目标细分市场产生共鸣。

（四）二手奢侈品的新客群

全球奢侈品二手市场价值约300亿美元，并且正在大幅扩张。事实上，对于年轻人和老年人来说，购买二手商品都是一个吸引人的想法。除了更具社会意识的决定外，千禧一代和Z世代想以此提高社会地位或生活水平，而老一辈正越来越多地开始将奢侈品视为一种收藏品投资，目的是以更高的价格转售。这一不断增长的细分市场为品牌创造了一个机会，通过为消费者创造量身定制的体验，与目前垄断这一领域的大型在线零售商展开竞争。

注：文中观点摘自《奢侈品品牌报告》，仅供分享交流，如涉及版权问题，请告知，我们将及时处理。

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